Vernieuwing Arbeidsmarktcommunicatie

Eerst onderzocht het UMCG zijn werkgeversimago. Wat voor beeld hadden huidige en potentiële werknemers van de organisatie? Wat waren hun overwegingen om (niet) in het UMCG te willen werken? Et cetera.
Vervolgens werd in 2007 een stappenplan opgesteld, dat leidde tot een nieuwe strategi-sche arbeidsmarktcommunicatie, duidelijk en uniform richting doelgroepen. Het beleid is in dezen vooral lange termijngericht. Een betrokkene: “Als we straks minder last van krapte op de arbeidsmarkt hebben dan collega-instellingen, hebben we het goed gedaan.”

Op basis van het imago-onderzoek werden zes kernbegrippen gekozen: gezamenlijk de ‘merk-
essentie’ van het UMCG. ‘Zelfverzekerd’, ‘consistent’, ‘toegewijd’, ‘innovatief’, ‘geen poeha’ en
‘eerlijk’. Deze begrippen worden sinds begin 2008 gehanteerd. Opmerkelijk dat het UMCG een merkessentie formuleerde: in het bedrijfsle-ven gebruikelijk, - voor een zorginstelling nieuw.
Greentje Vos, hoofd Arbeid & Gezondheid: “Het laat zien dat we trots zijn op ons ziekenhuis.”
Er werd een andere vorm voor advertenties ontwikkeld. Nieuw grafisch ontwerp, nieuwe teksten. Foto’s van een ambulance in een groen landschap. Een fietsende UMCG’er die in Stad even een boodschap gaat doen. En er kwam een nieuwe slogan: ‘Bouwen aan de toekomst van gezondheid’.
Vos vindt “de advertenties er nu veel beter uit-zien. Ze zijn minder stoffig en glanzen meer.

Opvallender, aantrekkelijker en meer uitnodigend. Steeds meer mensen screenen de krant alleen maar. Onze advertenties vallen meteen op.”
De nieuwe arbeidsmarktcommunicatie richt zich op de inhoud van het werk en waar het UMCG voor staat. Weg met advertentieretoriek. Roepen dat het UMCG ‘dynamisch’ en ‘flexibel’ is, valt onder ‘poeha’ en past dus niet bij de merk-essentie. Anderzijds waakt men voor al te grote Groningse bescheidenheid.
Vos: “De afdeling P&O denkt met ons mee over wat er in de advertentie moet. Ze hebben prima ideeën.”

Door de koppeling met het werkgeversimago-onderzoek heeft het UMCG het wervingsbeleid stevig onderbouwd. Er is een beeldbank opgezet, met beeld- en tekstmateriaal, waaruit voor wer-vingsactiviteiten wordt geput. Men kent de doelgroepen beter en slaagt er vaker in potentiële werknemers te bereiken. In de eerste helft van 2008 werden, met hetzelfde aantal sollicitanten als in de eerste helft van 2007, twee keer zoveel aanstellingen gerealiseerd.
Vos: “Neem onze laatste vacature. De eerste keer, met de oude advertentie, kregen we niet één reactie. De tweede keer, met de nieuwe, leverde een aantal goede kandidaten op, waardoor we de vacature konden vervullen.”